Вывод нового товара на рынок — это всегда риск. Чтобы снизить риск провала и увеличить вероятность успеха маркетологи советуют использовать такой инструмент как цена проникновения. Суть ее заключается в том, что на новый продукт дается максимально лояльная цена, которая позволяет привлечь большое число клиентов за короткий срок. Подробнее о цене проникновения рассказывают представители мерчандайзингового агентства «Планограмма».
Цена проникновения привлекает большое количество потребителей за короткий срок. Также она уводит клиентов у конкурентов. Таким образом новый продукт получает свою долю рынка и закрепляется в памяти потребителей.
Изначальная низкая цена близкая к себестоимости позволяет в короткий срок привлечь внимание максимального количество людей. Так создается клиентская база. Да, поначалу доходы будут меньше. Но в дальнейшем бренд избавляет себя от риска остаться невостребованным.
Также можно использовать и обратный прием. Если у бренда уже есть аудитория, цену можно сделать завышенной при выводе продукта на рынок. Таким образом можно «сорвать куш» в краткосрочной перспективе, а затем постепенно снижать цену до обычного уровня.
Цена проникновения работает за счет того, что на новый продукт дается низкая цена. Это привлекает больше клиентов, а продавец получает свою долю рынка. После того как клиентская база создана ритейлер постепенно поднимает цену к рыночному уровню.
Например, бренд одежды выводит новую коллекцию в продажу. Чтобы она не осталась незамеченной он делает скидку в 30-40%. Таким образом он привлекает молодых платежеспособных покупателей к новой коллекции. По происшествии нескольких месяцев цена на новый продукт поднимается и становится обычной для других товаров продавца.
Такая стратегия позволит привлечь внимание активной аудитории к новинке и органично встроить ее в ассортиментный ряд.
Привлечение новых покупателей
Основная цель, которая достигается за счет цены проникновения – это захват доли рынка. Изначально низкая цена привлекает людей и бренд может рассчитывать на их лояльность в дальнейшем.
По мере того как снижается цена, увеличивается спрос. Когда человек знает, что он может купить один и тот же товар, но по более низкой цене, он пойдет именно туда, где цена ниже.
К примеру, ритейлер бытовой техники торгует холодильниками. У него в ассортименте есть смарт-холодильники, есть обычные. У умных аудитория меньше, так как они занимают отдельную нишу и считаются дорогими. Но если на них снизить цену на определенный период, потребители, которые раньше их даже не замечали, плотно заинтересуются данной продукцией. Даже после того как цена вернется к старым показателям, такие товары останутся в памяти потребителей. При планировании покупки нового холодильника они будут брать в расчет не только привычные товары, но и те, с которыми заинтересовались из-за низкой цены.
Расположение клиентов
Итак, основная цель цены проникновения – захват доли рынка. Доля рынка – это люди, которые перестанут покупать у одного продавца и перейдут к другому, который предлагает более привлекательную цену. Чтобы оставить таких покупателей у себя бренд должен мотивировать человека на вторую покупку. Это можно сделать за счет поощрения при повторной покупке – подарки, скидки, бонусы, вовлечение в маркетинговые мероприятия.
Переток покупателей от конкурентов
За счет низкой цены компания может привлечь клиентов своих конкурентов. Низкая цена – это только крючок, который должен привлечь внимание человека. Дальше на него нужно произвести хорошее впечатление, чтобы он не ушел обратно. Для этого предпринимается ряд маркетинговых активностей, которые помогают удержать клиента и сделать его своим постоянным покупателем.
Расширение клиентской базы. При наличии качественного продукта и эффективного запуска можно завоевать клиентов у конкурентов.
Достижение лидерства на рынке. При грамотном подходе возможно постепенно стать лидером в своей отрасли.
Повышение лояльности к бренду. За счет ценового проникновения можно создать базу лояльных клиентов. Низкая цена обязательно привлечет внимание, и при качественном продукте клиенты будут оставаться верными бренду, даже при росте цен.
Сокращение конкуренции. Продавая продукцию по низкой цене, можно затруднить выход конкурентов на рынок, так как не все могут себе позволить такую ценовую политику.
Уменьшение затрат. Низкие цены могут привести к увеличению объемов продаж. С увеличением объемов продаж растут и потребности в расходных материалах, на которые можно получить оптовые скидки от поставщиков.
Ценовое проникновение – отличный способ привлечения внимания к новому продукту. Это позволяет увеличить долю рынка и привлечь новых клиентов, но стоит помнить: это временное явление.
Главная задача – установить себя как основного игрока на рынке, поскольку цены впоследствии будут постепенно расти. Брендам, применяющим стратегию ценового проникновения, необходим долгосрочный план для удержания лояльности клиентов и их удовлетворения. В противном случае эффект от такой стратегии может быть краткосрочным.
