Товары для быта, хоть и являются востребованными среди потребителей, но явно не стоят на первом месте в списке покупок. Именно поэтому многие магазины предпочитают меньше заморачиваться с мерчандайзингом в этих отделах.
Сюда же можно отнести и товары личной гигиены. За счет такого обращения магазины недополучают прибыль, а бренды теряют клиентов. Специалисты «Планограммы» показывают на примере кейса, как нужно работать с такими товарами и за счет них увеличивать доход торговой точки, а также повышать узнаваемость бренда.
Речь идет о компании Cotton Club, которая специализируется на ватных палочках и средствах личной гигиены. Товары компании широко представлены на рынках СНГ, где она занимает одну из ведущих позиций.
Перед «Планограммой» была поставлена задача увеличить присутствие товаров компании в каждом отдельно взятом магазине, а в перспективе увеличить количество торговых точек, которые продают товары Cotton Club.
Подробнее о задачах
Чтобы реализовать главную задачу заказчика, эксперты «Планограммы» выделили несколько ключевых кейсов. Реализовав эти кейсы, можно было в итоге достичь увеличения присутствия товаров производителя на витринах магазинов.
Во-первых, перед командой стояла задача увеличить присутствие товаров на полках отдельно взятых торговых точек. Это нужно было реализовать за счет убеждения лиц, принимающих решения о выкладке тех или иных позиций на полку.
Во-вторых, нужно было устранить проблему нехватки товарных позиций на полках. Нередко с продукцией Cotton Club случалось такое, что их товар заканчивался в магазине и какое-то время не появлялся на прилавках. Для этого нужно было разобраться с тем, есть ли запасы продукции на складе, с какой регулярностью она заказывается и так далее.
Третьей основной задачей было увеличение доли полки для товаров заказчика. Из-за того, что товары Cotton Club занимали меньшую часть полки, они приносили меньше прибыли, из-за этого им давали меньше места на витрине, а продавцы не считали нужным внимательно следить за складскими остатками. В итоге и бренд, и магазин недополучали прибыль.
В ходе работы специалисты «Планограммы» выявили ряд проблем, которые влияли на недостаточное присутствие бренда в магазинах розничных продаж. Так, например, примерно треть продукции была без ценников. Покупатель, который видит товар без ценника, просто проходит мимо и забывает о нем. В итоге из-за такой мелочи магазин недополучает прибыль, бренд недополучает прибыль, присутствие бренда на рынке и его узнаваемость сокращаются.
Еще одна причина отсутствия предметов личной гигиены на полках заключалась в том, что в двух случаях из трех на складах торговых точек не было нужного количества запасов. В итоге, когда товар заканчивался на полках, мерчандайзеру неоткуда было взять новую партию.
Еще один фактор, который был выявлен в ходе проверок, — отказ лиц, принимающих решения, ставить товар производителя на полку. Этот вопрос удалось решить за счет личной коммуникации представителей агентства с лицами, принимающими решения.
За счет того, что наши специалисты указали на проблемы, товар стал чаще появляться на полках. Были устранены проблемы со складом, поэтому недостачи продукции больше не наблюдалось. Как следствие, увеличилось присутствие товаров на полке, так как они регулярно находились в магазине, люди их видели и покупали.
Повышению дохода поспособствовал контроль за ценниками. В итоге, когда наши специалисты общались с теми, кто ответственен за выкладку товаров, у них не было аргументов против того, чтобы предоставить продукции Cotton Club больше места на полке.
Проект оказался сложным, но весьма показательным, с весьма впечатляющими результатами.
Ранее товар на полках размещался хаотично: одни средства были на одной части верхней полки, другие — в другом месте. Это приводило к отсутствию единства бренда и затрудняло поиск нужной продукции для покупателей. Сейчас гигиенические средства сгруппированы, что позволяет посетителям сразу найти продукцию данного бренда.
Благодаря улучшению ситуации с OOS (Out of Stock) полки всегда заполнены, что повысило удовлетворенность клиентов. Пустые полки — одно из самых больших разочарований для покупателей, и теперь эта проблема устранена.
Кроме того, была увеличена доля полочного пространства. Применяются различные методы и хитрости, например, влажные салфетки размещаются более плотно, боком. Это не ухудшает визуальный эффект, но позволяет разместить больше товаров на полке. Больше товаров — больше покупок!
Средства личной гигиены, несмотря на их популярность, нуждаются в постоянном продвижении. Хаос на полках и складе негативно сказывается на лояльности покупателей и, в конечном счете, на продажах. Чтобы избежать этого, необходимо уделять внимание мерчандайзингу и использовать его инструменты максимально эффективно.
