Чтобы составить планограмму и выделить, каких товаров должно быть больше, а каких меньше, маркетологу нужно рассчитать долю полки. Но как понять, какому товару отвести больше места, а какому меньше?
Всё очень просто. Больше места выделяется той позиции, которая приносит больше дохода. Если мерчандайзер неправильно посчитает доход с товара и нарушит баланс, это приведет к негативным последствиям.
Например, есть 5 продуктов от пяти брендов. Первый из них приносит 40% дохода, остальные 15% и меньше. Если мерчандайзер отдаст самому популярному продукту столько же места, сколько и остальным, в магазине появится дефицит популярного товара. Работники просто не будут успевать его пополнять. В результате доходы упадут, а клиенты будут разочарованы, когда не найдут любимый продукт на привычном месте. А вот не популярный товар будет залеживаться, возможно, у него истечет срок годности, и его спишут в утиль.
Возьмём, к примеру, магазин, в котором есть 10 полок на одном стеллаже. На полках – кондитерская продукция. Одна полка полностью занята шоколадом от марки "Сладкий уголок". Таким образом, доля полочного пространства этого продукта составляет 1/10 или 10% в процентном соотношении.
Компания также производит конфеты, которые занимают две полки на этом же стеллаже. Доля полочного пространства для этих конфет составляет 2/10 или 20%. Если учитывать все товары, выпускаемые "Сладким уголком", то общая доля их полочного пространства составит 3/10 или 30%.
Например, если изначально на стеллаже было 12 полок, то доля полочного пространства шоколада и конфет будет равна 1/12 или 8,33%, а общая доля для всех товаров марки "Сладкий уголок" составит 3/12 или 25%.
Также показатель shelf share (полочное пространство) можно посчитать в сантиметрах. Перед нами стеллаж шириной 100 см. На нём 4 разных товара в одинаковых пропорциях. Соответственно доля одного товара будет 25 см.
Формула расчёта непосредственного зависит от такого показателя, как facing (фейсинг) – количество товара, находящегося на переднем краю полки, который покупатель замечает в первую очередь.
Чтобы понять, что такое фейсинг, приведем еще один пример. У нас есть стеллаж. На нем есть три ряда полок, на каждой из которых расположено по 10 плиток шоколада, всего таких плиток 30. Соответственно, у SKU будет 10 фейсингов.
В этом случае формула расчёта полочного пространства будет выглядеть следующим образом: доля полки (%) = (количество фейсингов / общее число фейсингов) x 100.
Можно продолжить аналогию с магазином и стеллажами. Так, у нас есть четыре вида сока от четырёх разных брендов. Они стоят на одной полке. Первый бренд представлен пятью упаковками, второй – тремя, третий – двумя, четвёртый – семью.
Таким образом, на стеллаже мы имеем 17 фейсингов. Доля первого бренда в этом случае высчитывается по формуле (5/17) х 100 и будет равняться 29,4%. По аналогии можно посчитать долю каждого бренда на полке.
Расширение Shelf Share – это то, за что сражаются все бренды. Существую «белые» методы и «чёрные». В первом случае речь идёт о законных методах увеличения полочного пространства. Они направлены на то, чтобы стимулировать интерес потребителя, пытаться вовлечь его при помощи акций и других приёмов.
«Чёрные» методы могут принести краткосрочную выгоду. Но в результате они несут намного больше рисков, так как незаконные приёмы рано или поздно обнаруживаются, а тот, кто их применял, принимает на себя все последствия.
Вероятно, каждый сталкивался с дегустациями, которые время то времени проводятся в магазинах. Инициаторами таких акций являются бренды. При помощи дегустаций они знакомят потребителя с новым товаром, а также получают возможность увеличить свою долю на полках магазина. Как это происходит?
Когда бренд предлагает провести дегустацию, магазин выделяет для него дополнительное торговое пространство. Магазину это тоже выгодно, так как по статистике спрос на рекламируемые товары во время промо-акции растёт.
Но и после окончании акции он хоть и уменьшается, но остаётся больше, чем до неё. В этом случае покупатели уже приходят за новым продуктом и ищут его в торговом зале. Таким образом, магазин дополняет старые позиции новым продуктом и расширяет представительство бренда на своих стеллажах.
Микс-боксы позволяют дополнительно привлечь внимание покупателей. Они яркие внешне и включают сразу несколько разнообразных позиций. Как правило, основные товары дополняют сопутствующими. Таким образом, покупатель может познакомиться с новой продукцией, а бренд представит её на полках магазина.
Шелф-боксы используют для того, чтобы познакомить клиентов с новым ассортиментом. Очень часто на внешней стороне шелф-бокса содержится полезная информация о товаре. Таким образом, покупатель сможет увидеть самые главные преимущества той или иной и позиции и ознакомиться с ассортиментом.
Подарки, упакованные в подарочные наборы, могут поднять продажи в «горячие» дни, а также познакомить потребителя с неизвестной продукцией. Их эффект состоит в том, что и после праздников они пользуются спросом. Те, кто раньше не сталкивался с брендами, представленными в подарочном наборе, скорее всего, выделит что-то для себя и вернется за этим в следующий раз. А те, кто уже знает продукцию бренда, может познакомиться с новыми позициями и просто подарить/получить приятный подарок.
Большую роль в расширении полочного пространства играет то, как мерчандайзер общается с представителями торговой точки. Для того чтобы комфортнее чувствовать себя с персоналом, уметь отрабатывать возражения, деликатно отстаивать свою точку зрению, мерчандайзинговые агентства проводят тренинги по техникам продаж для мерчандайзеров.
На тренинге мерчандайзер должен узнать, как работать с возражениями товароведа, что сказать сотруднику торгового зала, чтобы его бренд получил больше места, какие подбирать аргументы для продвижения своего товара.
Существуют незаконные способы расширения shelf share. Например, мерчандайзер может взять и переставить местами товары. Поставить свой в более выгодную позицию либо поставить рядом несовместимые товары конкурента.
Кто-то может «опередить других» и в нарушение всех правил занять полки, холодильники, стеллажи исключительно своей продукцией. Существует и нарочное вредительство, когда мерчандайзер незаметно нарушает целостность упаковки продукта конкурентов.
Все эти способы всегда заканчиваются тем, что на мерчандайзера накладывают штрафы, а бренд теряют репутацию. Расширять полочное пространство выгоднее законным методами, стимулируя интерес покупателей, проводя промо-акции, повышая качество коммуникации между мерчандайзером и представителями торговой точки.
