Умелый мерчандайзер может значительно повысить доход торговой точки. Зная и применяя инструменты маркетинга, он способен направлять внимание покупателя. Анализируя поведение клиента, правильно выкладывая товары, можно обеспечить магазин стабильным доходом, независимо от его размера и формата.
Специалисты агентства Планограмма рассказывают, какие инструменты нужны мерчандайзеру для того, чтобы повысить средний чек в торговой точке.
Рассмотрим несколько инструментов для анализа эффективности выкладки товаров.
Выкладка – это фундаментальный инструмент мерчандайзера. Чтобы правильно выложить товары, нужно понять, что и где выкладывать, по каким принципам.
Первый инструмент анализа – коэффициент отдачи. Он считается так: поделите долю категории в товарообороте на долю площади, которую она занимает на полке. В идеале коэффициент должен быть равен единице. Если результат чуть меньше, это тоже неплохо.
Второй инструмент – разделение продуктов на категории. Для этого нужно провести сплит анализ, разделить товары по продаваемости на три категории: АВС. В категории А будут те, которые приносят 80% прибыли, в категории В – 15%, в категории С – те, которые дают всего 5%.
Соответственно, на самых видных полках должны быть товары категории А. Также можно провести эксперимент. Смешать категорию А и С. То есть перенести товары третьей категории из «холодных» зон в «горячие».
Третий инструмент – анализ отдачи с одного метра торгового оборудования. Если прибыль соответствует планам, тогда всё в порядке. Если нет, нужно проанализировать, что снижает эффективность, и устранить этот момент.
В большинстве случаев среднестатистический человек приходит в магазин «со списком», чтобы не купить чего лишнего. Задача мерчандайзера – обратить внимание клиента на те товары, которых нет в его списке. Такие покупки называют «импульсивными» или «эмоциональными».
Для этого мерчандайзеры располагают товары на самых видных местах там, где человек однозначно пройдёт. Это могут быть торцы, зона справа от кассы, зоны в начале ряда стеллажей с продуктами.
Это те места, которые притягивают взгляд больше всего. Остается выбрать правильный товар и расположить его так, чтобы покупатель не прошёл мимо.
Группируйте товары таким образом, чтобы человеку было сразу понятно, что где находится, даже если он зашёл в ваш магазин впервые. Иначе говоря, молочные продукты располагайте рядом с молочными. Мясные – с мясными, сладости – со сладостями и так далее.
Товары из одной группы, расположенные в одном месте дают покупателю возможность потратить время на сравнение товара, а не его поиск.
Если покупатель, который первый раз зашёл в ваш магазин, сразу сориентируется, будьте уверены, что с большой долей вероятности он станет вашим постоянным клиентом, или, как минимум, уйдёт из магазина с покупкой.
Также обращайте внимание на состояние торгового зала. Там должно быть светло, чисто и просторно. Помните, что вы продаёте эмоцию, и она во многом формируется благодаря окружающей атмосфере. Улыбчивые, вежливые продавцы в чистой выглаженной форме, чистые полы и приятный запах способны повысить средний чек потребителя не меньше, чем правильная выкладка или анализ эффективности торговых площадей.
Работа мерчандайзера оценивается по среднему чеку в магазине. Если он держится на уровне, а ещё лучше – постепенно растёт, тогда претензий нет. Какие у мерчандайзера есть инструменты, чтобы доходы магазина держались на уровне?
Один из них – кросс-продажи. Продумайте комбинации товаров. К каким основным позициям можно добавить дополнительные. К каким популярным брендам подложить не популярные, чтобы их востребованность возросла.
Также стоит обратить внимание на залежавшиеся продукты. Их не нужно выпячивать, чтобы продать во что бы то ни стало. У покупателя это может вызвать отторжение.
Лучше создайте микс. Добавьте к основной позиции дополнительную. Например, к молоку хорошо подойдут хлопья. Также можно создавать полноценные наборы товаров, если на один из них идёт скидка.
Яркий пример кросс-продаж: посуда (высокий чек), кухонные принадлежности и вспомогательные товары расположены рядом.
Как правило, в ведении мерчандайзера находится несколько брендов. За ним закрепляются определенные полки, за которыми он должен следить. Чем больше в торговой точке пространства, тем больше у мерчандайзера и подотчётных ему брендов конкурентов.
Чтобы повысить свои шансы, нужно владеть не только инструментами маркетинга, но и быть хорошим коммуникатором. Как правило, в магазинах с товаром работает категорийный менеджер.
Он следит за ассортиментом, спросом, принимает решение, какие новинки ввести, а какие убрать. Он, как и мерчандайзер, заинтересован в том, чтобы товар хорошо продавался. Для того чтобы наладить контакт с категорийным менеджером, следите за тем, чтобы полки были аккуратные, товара всегда было в достатке, и он не залёживался на складе.
Если мерчандайзер ответственно подходит к своим обязанностям, проблем с категорийным менеджером не будет. И тот, и другой заинтересованы в том, чтобы тратить меньше усилий и генерировать больше прибыли.
Эффективность работы мерчандайзера обеспечивает комплексный подход. Нужно одновременно следить за остатками, анализировать, что и как продаётся, следовать планограмме, вносить коррективы в раскладку на основе аналитических данных, не забывать о кросс-продажах. Следуя этим правилам, мерчандайзер сможет стабильно поддерживать доход торговой точки, постепенно повышать средний чек, приводить в магазин новых покупателей.
