Сейчас устоялись такие форматы торговых площадок, как гипермаркеты, супермаркеты, магазины низких цен, хард-дискаунтеры и торговые точки шаговой доступности. После начала кризиса, конца и края, которому не видно, ритейлеры начали экономию с гипермаркетов. Сокращая площади, ужимая торговое пространство и ассортимент, владельцы получают возможность вкладывать средства в более актуальные форматы продаж.
На смену большим торговым точкам приходят минимаркеты. Их цель – аккумулировать потребителей, которые работают или живут поблизости. Также такие магазины располагаются в переходах, в людных местах, рядом с офисными комплексами.
Во-первых, людям, которые здесь живут, удобно «по-быстрому» зайти в магазин и купить что нужно, а не тратить на месячную закупку выходные. Во-вторых, здесь можно найти выпечку, кофе и другие виды перекуса. Это очень удобно для людей, которые работают рядом с такими магазинчиками. Таким образом, это выгодно как для владельцев, так и для потребителей. Первые получают меньше затрат и больше прибыли, вторые не тратят много времени на покупки.
Ассортимент формируется в зависимости от целевой аудитории. Если магазин находится в месте, где основными покупателями будут пенсионеры, ставка делается на популярные, доступные продукты. Главное, чтобы они были свежими, недорогими.
Если магазин располагается в новом жилом комплексе, тогда здесь аудитория будет, скорее всего, другая: люди со средним достатком, у которых нет времени на ведение домашнего хозяйства. В этом случае в магазине могут быть готовые продукты типа салатов, сэндвичей, выпечки и так далее.
Также ассортимент может быть дополнен товарами премиум класса, замороженными продуктами и продуктами быстрого приготовления.
Такой подход к продажам повлиял и на мерчандайзинг. В прежние времена в гипермаркетах работали стационарные мерчандайзеры. И это было логично. Большой поток посетителей, стремительная ротация товара окупали время выделенных специалистов. Но в условиях, когда гипермаркеты стали уменьшаться, а небольшие магазины появляться чаще, выделенные специалисты востребованы всё меньше.
Теперь сотруднику достаточно сделать несколько посещений. Причем касаться они будут отдельных позиций. Единственное исключение составляет алкогольная продукция. В этом случае число визитов может увеличиться.
Используя диверсифицированный подход к работе мерчандайзера, магазины привлекают их по мере необходимости. Если в обычное время специалист может приходить через день, то в период пиковых нагрузок он может находиться в магазине целый день. Торговые точки сами высчитывают, когда продажи идут лучше всего. Как правило, это пятница-суббота, но в зависимости от ситуации это могут быть и другие дни.
Нужны мерчандайзеры и в магазинах шаговой доступности. Пусть ассортимент там значительно беднее, но и уходит он быстрее. К тому же у таких магазинов нет складов, откуда можно пополнять запасы. Если перепоручить выкладку товаров продавцу, он, скорее всего, поставит всё как попало и это сразу же негативно скажется на продажах.
В минимаркетах мерчандайзеры должны бывать чаще, чем в крупных торговых точках. Минимальное количество визитов – не реже трёх раз в неделю. Но лучше, когда сотрудник посещает такой магазин каждый день. Из-за того, что товар постоянно ротируется, есть риск, что полки в какой-то момент окажутся пустыми. Такого нельзя допускать и, если сотрудник лишний раз заглянет за полки, хуже от этого не будет.
В отличие от остальных сотрудников магазина, которым могут перепоручить разложить товар, мерчандайзер непосредственно заинтересован в том, чтобы была соблюдена планограмма, все было расставлено правильно, полки были чистыми и заполненными. От того, насколько хорошо идут продажи, зависит его доход. В то же время администратор, грузчик или продавец, расставляющий товары, сделает работу так, чтобы быстрее вернуться к своим непосредственным обязанностям.
Большой доход складывается из мелочей. Поэтому, если мерчандайзер внимательно относится к своим обязанностям, продажи будут расти. А если это сеть маленьких магазинов, в каждом из которых мерчандайзер эффективно выполняет свою работу, будет расти доход всей торговой сети.
И даже в небольших маркетах мерчандайзеры могут использовать приемы из гипермаркетов. Если конкурент «зазевался» и оставил полку пустой, она будет тут же заполнена. Если в магазине нет запаса товара, можно его организовать прямо на полке. Достаточно положить дополнительные товары по бокам и в глубине витрины.
Несмотря на то что торговля постепенно переформатируется, мерчандайзинг продолжает оставаться ключевым элементом роста продаж. Торговля и маркетинг неразрывно связаны. Пока будет существовать торговля, будет существовать и маркетинг.
