Чтобы понимать, какие процессы происходят на вверенной территории, мерчандайзер должен уметь использовать метрики оценки эффективности. Перед началом расчетов, сотруднику следует удостовериться, что выкладка осуществлена согласно планограмме, все позиции на месте. Также, для использования метрик нужно владеть информацией о габаритах торгового оборудования и товарных позициях.
Оценка стратегии продаж базируется на четырех основных принципах: прибыль в процентном соотношении, продажи на 1 квадратный метр торгового оборудования, доступность товаров и категорийный анализ.
В первом случае нужно рассчитать норму прибыли в процентах. Для этого следует взять долю категории и разделить ее на долю площади, которую она занимает. Чем ближе результат к единице, тем лучше. Если итоговый результат равен 1, это вообще идеально! Но такое происходит редко.
Чтобы вычислить долю продаж на квадратный метр торгового оборудования, надо разделить оборот в денежных единицах на всю площадь оборудования, которое используется для выкладки товаров. Результат измеряется в деньгах.
Метрика доступности товара – OSA – демонстрирует, сколько товара находится на складах, в торговом зале и насколько он доступен среднестатистическому посетителю.
Четвертая метрика подразумевает деление товаров на категории А, В, С по продаваемости. В первой группе будут позиции, которые генерируют 80% дохода, во второй – 15%, в третьей – 5%.
Четвертая метрика подразумевает вычисление продаваемости также и внутри категории. Например, продажа масла принесла 100% прибыли. Но при ближайшем рассмотрении окажется, что примерно 80% приходится на продажу сливочного масла, 15% – на продажу шоколадного, 5% – на продажу спреда.
Таким образом, на самых видных полках следует выложить сливочное масло. Помимо этого, при помощи А, В, С анализа можно узнать, следует ли дополнительно продвинуть какой-либо продукт. Например, если категория С меньше 5%, можно добавить несколько товаров оттуда на «золотые полки».
Руководить мерчандайзингом можно при помощи централизованного управления. Эту функцию выполняют специальные приложения. С их помощью мерчандайзер может в онлайн-режиме наблюдать за процессами на полках, просчитывать и анализировать метрики, улучшать планограмму.
Товары должны сочетаться друг с другом. Их нужно выкладывать, следуя определенной логике. Например, ряд из молочных продуктов не может внезапно прерваться хлебобулочными изделиями. Если идет стеллаж с чаем, то логично рядом с ним разместить стеллаж с кофе, а не со стиральным порошком. Когда покупатель приходит в магазин, где соблюдается товарное соседство, он быстро сориентируется и скорее всего не уйдет без покупки.
Благодаря аналитике мерчандайзер знает, что в его магазине продается лучше, что хуже. Следовательно, товары, которые генерируют большую часть прибыли, должны находиться на, так называемых, «золотых полках».
Если какой-либо товар уходит лучше других, он должен всегда быть в свободном доступе. Так его будут сразу находить постоянные клиенты, которые автоматом идут к привычным местам на стеллажах. Это же сыграет в плюс и со случайным покупателем. Если даже в незнакомом магазине он сразу увидит то, что покупает каждый день, касса вашей торговой точки пополнится дополнительным доходом.
Категорийный менеджер отвечает за то, какие товары будут продаваться в магазине. Он анализирует метрики, которые предоставляет ему мерчандайзер. Смотрит, что лучше продается, что хуже, исходя из этого составляет товарную матрицу.
Если в своих расчетах мерчандайзер допустит ошибку, это отразится на работе категорийного менеджера. Также может случиться и наоборот. Менеджер допустит ошибку, а мерчандайзер ее не заметит. В результате пострадает общее дело. Поэтому очень важно, чтобы мерчандайзер и категорийный менеджер взаимодействовали слаженно и понимали, что они работают на благо общего дела.
Кросс-маркетинг, или перекрестные продажи, помогут увеличить средний чек покупателя. Этому помогут специальные товарные наборы. Сюда лучше добавлять то, что потребитель приобретает одновременно. Также на наборы можно давать скидки, реализовывать их в рамках промоакций.
Еще один вид перекрестных продаж – размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Отследив поток покупателей, следует разместить на их пути еще и дополнительные аксессуары, которые будут дополнять купленные наборы товаров.
Хорошо продуманный маркетинг способен увеличить продажи на 25-30%. Используя аналитику, мерчандайзер будет всегда в курсе того, что происходит у него на полках, а значит, сможет быстро отработать ту или иную ситуацию в пользу магазина.
