Оценить работу мерчандайзера просто. Она выражается в росте продаж. Если в разных точках один и тот же товар имеет диаметрально противоположные показатели (в одном магазине товар разбирают, в другом игнорируют), нужно присмотреться к работе мерчандайзера. Результат будет виден на дистанции. Если тенденция сохраняется в течение месяца, нужно проанализировать работу сотрудника. Возможно, он просто ошибся, возможно у него нет квалификации. А может, просто у него нет мотивации — отсутствует KPI, не нравятся условия труда, он планирует перейти на другую работу.
Скоропортящиеся товары нужно продавать быстро. Оптимальное время — 60-70% от срока хранения продукта. Мерчандайзер должен обладать навыком расчета этого времени и уметь заказывать такую продукцию мелкими партиями несколько раз.
При приеме таких продуктов новые нужно ставить вглубь полки, а нераспроданные из прежней партии — вперед. При работе с продуктами с небольшим сроком годности сотрудник должен знать, что если просроченный товар останется на полке, торговой точке грозит штраф. Систематические нарушения приведут к увеличению штрафов и, в результате, к тому, что бренд откажется от сотрудничества с таким магазином.
Рекламные материалы служат покупателям ориентиром, своего рода путеводной картой к выгодным товарам. Если их неправильно расставить, вложения в маркетинговые акции не оправдают себя, и магазин понесет убытки.
Чтобы понять, делает ли мерчандайзер все правильно, достаточно сравнить показатели разных торговых точек, где проводятся одни и те же акции на одни и те же товары. Магазины, где результаты промо-акций значительно ниже, свидетельствуют о недостаточно качественной работе мерчандайзера.
Мерчандайзинг базируется на трех основных принципах: наличие товара, минимальный набор ассортимента и богатство выбора.
У каждого товара должен быть минимум трехдневный запас. Пустые полки — крупный недостаток для любой торговой точки.
Если один и тот же товар не представлен несколькими позициями, люди рано или поздно начнут его игнорировать. Современный потребитель избалован разнообразием, поэтому отсутствие выбора мотивирует его идти к конкуренту.
Если какой-то из основополагающих принципов не соблюдается, значит, мерчандайзеру не хватает квалификации. Его нужно либо отправить на обучение, либо заменить более опытным сотрудником.
Ценник должен информировать покупателя. Если на нем неактуальная или ложная информация, это приведет к потере клиента. Если человек видит одну цену под товаром, а на кассе ему называют другую, он посчитает, что на нем хотят нажиться.
Кроме того, подобные ошибки могут привести к штрафам. Если покупатель будет особо рьяным и сообщит о неверных ценниках "куда следует", дело не обойдется только потерей репутации. Магазин заплатит штраф, а бренд больше не будет сотрудничать с такой торговой точкой.
Иногда возникают ситуации, когда между производителями возникают конфликты из-за борьбы за пространство на полках магазинов. Главными инициаторами таких столкновений являются мерчандайзеры, которые стремятся расширить свой товарный ряд за счет конкурентов. Порой нечестные сотрудники решают уменьшить количество товаров конкурента на полке, уступая своим позициям больше места. В случае с небольшими товарами, которые быстро расходуются, такие махинации остаются незамеченными, и нарушителям удается избежать наказания.
Среди распространенных уловок "черных" мерчандайзеров можно выделить следующие: перемещение своих товаров в район чужой выкладки, неполное отображение товаров конкурента, а также представление товаров конкурентов в дефективной упаковке.
Компании выбирают собственные методы работы с нарушителями среди мерчандайзеров. Для начала можно провести профилактическую беседу. Но если нарушения повторяются, приходится принимать более решительные меры и расставаться с такими сотрудниками.
