Задача категорийного менеджмента заключается в управлении SKU. Он разделяет ассортимент по товарным категориям. Это позволяет как продавцу, так и покупателю проще ориентироваться в торговой точке. В свою очередь, за счет этого достигается основная цель бизнеса – увеличение прибыли.
Фундаментом категорийного менеджмента являются четыре составляющие: непосредственно сам продукт, ценовая политика, выкладка, реклама.
Продукт лежит в основе всего. От того, насколько правильно составлена ассортиментная матрица, зависит спрос, лояльность клиентов, темпы роста продаж. Продукцию надо не только правильно подобрать, но и вовремя доставить. Чтобы весь этот процесс был эффективным, категорийный менеджер анализирует ряд метрик: прошлые продажи, прошлые закупки, клиентская структура, прогнозирование продаж.
Ценовая политика магазина формируется как раз на этапе категорийного менеджмента. Именно он решает, какие позиции будут закупать, что лучше продается. КМ договаривается с поставщиком. От него зависит, какова будет закупочная цена товара.
Первый шаг к уменьшению расходов – оптовая цена на продукцию. Второй – выбор поставщика с наиболее приемлемыми условиями. В конце концов, категорийный менеджер должен учитывать цены в магазинах конкурентов, чтобы не выбиваться из общего ряда. Согласно статистике, 1 %, сэкономленный на стоимости закупок, позволяет увеличить прибыль на 18%.
Выкладка товара – это в основном прерогатива мерчандайзера. Но нужно помнить, что товар выкладывается по планограмме, а не по прихоти мерчандайзера. А вот над планограммой также работает категорийный менеджер. Он учитывает принципы расположения продуктов, анализирует статистику продаж, планирует, какие ассортиментные позиции выложить в «горячих» зонах магазина, а какие в «холодных».
КМ управляет товарными категориями, определяя, какие из них будут более эффективными при одной выкладке, а какие при другой. Он работает в паре с мерчандайзером. У мерчандайзера же должна быть планограмма с несколькими вариантами выкладки. Так проще определить, какие товарные категории приносят больше дохода, а какие меньше.
Чтобы увеличить продажи, ритейлеры используют маркетинговые акции. Задача категорийного менеджера в том, чтобы отслеживать популярность отдельной взятой категории. Если в ней товар продается хуже, ему нужно выяснить причину и внести коррективы, даже если акция еще не закончилась.
По окончании акции задача КМ проанализировать результаты и сделать выводы на будущее. Рабочие механики следует оставить, а если в ходе промо были выявлены недостатки, придумать альтернативные, которые позволят увеличить продажи в товарной категории.
Брайан Харрис разработал модель, которая включает 8 шагов, позволяющих улучшить работу категорийного менеджмента.
Первый шаг заключается в определении товарных категорий. Категории выделяются на основе функционала товара, его особенностей, востребованности у покупателей. Правда, в категориях можно запутаться, так как критериев может быть гораздо больше. Поэтому маркетологи советуют ориентироваться на задачи и специфику производителя, предпочтения, наличие ресурсов.
Разделять товары на категории можно по-разному. Можно, например, выделить категории на уровне отдела – фрукты, овощи, канцтовары, алкоголь и т.п., а можно начинать сразу с товарных категорий.
Когда товар разделен на категории, нужно выделить наиболее приоритетные из них. То, что пользуется большим спросом, будет в приоритете, остальное будет дополнять ассортимент. Приоритетными являются категории, которые составляют основу доходной части магазина.
Другие категории приносят меньше прибыли, но это не значит, что от них нужно отказываться. С их помощью магазин привлекает дополнительных клиентов, что в долгосрочной перспективе также положительно влияет на продажи.
Чтобы понять, какая категория принесет больше прибыли, также проводится ее оценка. В нее входит оценка поставщика, цен, сроков доставки. Также оценивается количество реализованного товара, маржинальность, общая рентабельность, ротация запасов и так далее. Для подробного анализа категории применяется много различных метрик. Чтобы получить максимально объективную картину, нужно выбирать наиболее релевантные для конкретной товарной категории.
Процесс оценки эффективности категорий определяется поставщиком, который устанавливает спецификации и стандарты. Тем не менее, ключевым является определение показателей, которые можно измерить как количественно, так и качественно. Например, учитываются объем продаж, покупки, прибыль и коэффициент возмещения затрат. На основе анализа предыдущих этапов категорийный менеджер устанавливает новые цели, определяя измеримые показатели для улучшения, что в конечном итоге позволяет оценить эффективность категории в конце года.
Ставя перед собой цели для каждой категории, поставщик оптимизирует деятельность компании, способствуя полному раскрытию их потенциала. Разумное планирование ресурсов для эффективной рекламы и продаж различных товарных позиций является ключевой задачей разработки стратегии.
На этом этапе категорийный менеджер подробно определяет выбор категории, ценообразование и размещение товара на полках, что также играет важную роль в успешной реализации стратегии. Этот подход определяет конкретные шаги, необходимые для достижения целей категориальной стратегии.
Это означает последовательное выполнение плана в соответствии с заранее определенными целями без каких-либо изменений. Реализацию можно осуществлять непосредственно категорийным менеджером или его командой, либо совместно с другими сторонами, такими как поставщики, менеджеры магазинов и мерчандайзеры.
Торговля – это непрерывный процесс, на каждом этапе которого проводится анализ с целью внесения необходимых изменений. Категорийный менеджмент обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая увеличение удовлетворенности покупателей за счет удобства и визуально привлекательного ассортимента, сокращение количества неликвидных запасов и упрощение сотрудничества с деловыми контактами и поставщиками, что в конечном итоге улучшает репутацию компании.
