СТМ работает по следующему принципу. Ритейлер ищет производство, оценивает их продукцию, договаривается о производстве под собственный бренд. Торговая сеть просто закупает продукт по более низкой стоимости, переупаковывает и продает по всей сети. Такой подход помогает экономить не только на рекламе, но и на логистике. Используются аналогичные транспортные схемы, а прибывший в точку товар продвигает сам себя. Получается, что для всех сторон это качественный продукт по более низкой стоимости.
Если результаты тестов успешны, то дальше ритейлер наполняет продукцией все торговые точки сети. Проработав вопрос мерчандайзинга, можно добиться большого спроса. Для многих крупных ритейлеров следующим шагом становится отказ от чужого производства и открытие собственных цехов и компаний. В таком случае затраты могут сократиться еще сильнее, а контроль качества - увеличиться.
Как мы уже говорили, СТМ выгоден всем сторонам товарооборота. Для ритейлера это снижение закупочной цены, возможность менять стоимость при реализации, полная свобода продвижения. Занизив стоимость, продавец может сильно повысить лояльность и наработать клиентскую базу потребителей. Если же СТМ производится на собственных мощностях, то к этому добавляется независимость от поставщиков сырья и производителей. Все регулируется ритейлером самостоятельно.
Для производителей СТМ выгоден, но не в меньше степени. Они получают прирост дохода до 7%. Не слишком большой показатель, но достаточно стабильный. При проблемах с экономикой даже такая стабильность будет приятна. Кроме того, производителей не заставляют работать на кабальных условиях. Они могут договорить об отгрузке продукции СТМ в том случае, если ритейлер купит большую партию их брендового товара. Наконец, СТМ открывает возможность маленьким компаниям выйти на большой рынок. Позднее они могут нарастить производство и запустить собственный бренд.
Продукция собственных торговых марок наиболее выгодна покупателям. Они получают хорошее качество по цене на 20-30% ниже конкурирующего ассортимента. Кроме того, если раньше СТМ представлял собой дешевые продукты низкого качества, то теперь ритейлеры предлагают товары разных ценовых категорий, включая премиальные.
Продукции собственных торговых марок не нужна реклама. Главное - это низкая стоимость, грамотная презентация в торговом зале и красивая упаковка в брендированных цветах торговой сети. Продавец может устанавливать дополнительные места размещения, снижать стоимость, выдавливать конкурентов. Полная свобода действий.
Мерчандайзинг такой продукции играет важную роль. Во-первых, нужно установить дополнительные стеллажи между рядами или разместить продукты на торцах стеллажей. Так больше людей узнает о товарах. Во-вторых, важно наполнить продукцией каждую торговую точку сети. Только так люди начнут обсуждать СТМ и подключать сарафанное радио. В-третьих, для продвижения можно использовать нестандартные ценники и POS-материалы. Можно делать большие ценники, использовать яркие цвета, добавлять сопровождающие надписи.
Некоторые ритейлеры используют свою свободу для ненадлежащей конкуренции. Например, размещать СТМ рядом с товаром бренда и делают пометку, что “это дешевле”. Такое поведение может ухудшить отношение с производителем. Рациональнее пользоваться тонкостями психологии. Разместив товары собственной торговой марки справа от брендированной, ритейлер сможет акцентировать внимание на первой. Происходит это из-за того, что большинство людей - правши.
Можно пользоваться принципами мерчандайзинга. Размещать товары справа от входа или на золотых полках. При этом товар должен быть качественным. Если же ритейлер убирает конкурентов СТМ, то это скажется на общем уровне дохода точки. Люди привыкли к своим брендам, не часто хотят пробовать что-то новое. В большинстве случаев вместо покупки аналога они уйдут в другую точку.
СТМ может серьезно изменить конкуренцию на рынке. Хорошее качество по низким ценам нравится каждому покупателю. При этом всегда нужно предоставлять выбор. Если собственную марку активно навязывать, то это отпугнет даже лояльных покупателей.
