Большинство ритейлеров проделывают огромную работу для того, чтобы покупатель мог легко найти товар и уйти с покупкой. При этом основная цель - направить людей на приобретение нужного ассортимента.
Прямая реклама не всегда работает. Поэтому в ход идет мерчандайзинг. Если некоторые думают, что это просто выкладка, то сегодня мы вас переубедим.
Выкладка - это лишь базовая часть деятельности в рамках мерчандайзинга. При этом новички рынка и незаинтересованные ритейлеры игнорируют эту часть. Как следствие - происходит упадок объема продаж.
У выкладки есть свои правила, которые стоит соблюдать. Например, размещение продукции лицевой стороной к покупателю или поддержка достаточного количества продукции на полках.
Существуют и неочевидные моменты. По правилам золотой полки товар, находящийся на уровне глаз покупателей, имеет самые большие продажи. Тут играет психология - “продукт сам на тебя смотрит”. Исходя из этого, чем выше к этому месту размещается продукция, тем сильнее вырастают продажи. Аналитики утверждают, что при переносе продукта с уровня колен до уровня бедра продажи вырастают на 27%. С бедра до руки - на 35%. От уровня рук до уровня глаз - на 67%.
Еще один неочевидный момент - приближенность к товарам с наибольшей популярностью. Если продукцию разместить в местах с наибольшим потоком людей, то шанс на успешную продажу в разы повышается.
Когда производитель зафиксировал эти правила, он начинает их соблюдать. Если ему повезет, то выгодны места найдутся быстро. Но чем ближе успех, тем сильнее активничают конкуренты.
Наибольшим успехом в точках пользуются известные и крупные бренды. Их знают и любят. При этом уровень всегда повышается с помощью рекламы.
Продукция этих брендов имеет свое место в торговом зале, а вот новым брендом в этом плане может не повезти. Нет ни популярности, ни стабильного места в планограмме, ни средств на рекламу. Что же тогда делать?
Либо бренд продолжает работать на совесть, либо он может воспользоваться запрещенным мерчандайзингом. Под ним понимается порча товара конкурентов и выставление его в негативном свете. Можно легко повредить упаковку, а затем дождаться реакции сотрудников магазина или покупателей. Продукцию просто уберут, а бренд получит финансовый и репутационный ущерб. При этом на мерчандайзера никто не подумает. Он просто выкладывает ассортимент заказчика.
Запрещенная деятельность делается не только на уровне полевых сотрудников. Некоторые производители и дистрибьюторы могут пообещать руководству торговой точки откат за предоставление выгодных мест. В таком случае планограмма просто игнорируется, а продукция конкурентов может пылиться на складе.
Если же договориться с руководителями не удалось, можно подкупить штатных сотрудников магазина. Это будет дешевле, чем нанимать собственных мерчандайзеров для нечестной борьбы.
Выйти из такой негативной ситуации можно только с помощью собственного штата специалистов, которые будут следить за товарами и полками.
Приняли решение нанять мерчандайзеров? Тогда отправьте их на аудит по всей адресной программе. Нужно проверить не только выкладку личной продукции, но и как представлен конкурент - его рекламу, долю полки, обычный объем закупки и остатки.
Подробный анализ поможет скорректировать работу своих сотрудников и продумать стратегию продвижения.
Появились свои сотрудники, но продажи не растут? Нужно усилить контроль. Работа мерчандайзеров всегда должна сопровождаться подробными отчетами и помощью супервайзеров. Только оперативная связь может показать вам текущую картину. Благодаря контролю вы всегда будете понимать количество остатков, текущие проблемы в точке, потребность в размещении POS-материалов.
Если весь процесс работы отлажен, стоит попробовать наладить отношения с руководством магазинов. Если грамотно презентовать продукцию и показать хорошие продажи, то можно договориться о дополнительных местах размещения. Это не нарушает никаких правил.
Упорный труд, контроль и коммуникация всех сторон - вот что такое настоящий мерчандайзинг.
