Чтобы товар лучше раскупался, он должен быть выложен по определенным правилам. Фундаментальное из этих правил – зонирование.
Приходя в магазин, клиент должен сразу сориентироваться, что где лежит, и выбрать необходимое. Разбивая торговый зал на зоны, вы поможете покупателю, а он в будет возвращаться к вам снова и снова.
Человек не любит «заморачиваться» когда приходит в магазин. Изначально ему должно быть все просто и понятно. И если женщины, как правило, чаще бывают в таких местах, то, например, мужчине сложнее сразу найти то, что ему нужно. Чтобы первое впечатление было положительным, сориентируйте клиента и разделите товары по отдельным группам, разнеся стеллажи по разным зонам.
Один из факторов, от которых зависит планограмма, то есть то, как мерчандайзер будет раскладывать товары, – размеры торговой точки. Если площадь большая – тогда всё можно расположить по брендам. У каждого бренда будет не одна линейка продукции, поэтому её можно дальше уже разделить по категориям, цене и т.п. Если площадь магазина маленькая, лучше сделать выкладку по характеристикам товаров.
Эффективнее всего выкладывать парфюмерию по брендам. Всю продукцию одного и того же производителя можно расположить вертикально одним блоком на отдельном стеллаже.
Также её можно рассортировать по товароведческим характеристикам. Так вы облегчите жизнь покупателю. Он быстро сможет сориентироваться где духи, а где туалетная вода. Упрощая жизнь покупателю, вы повышаете вероятность того, что к запланированным покупкам он добавит что-то вне своего списка. Весь ассортимент будет на виду, и он не запутается в вашем магазине.
В больших точках продаж, как правило, собраны бренды, которые не ограничиваются выпуском одной линейки продукта. Это могут быть целые серии, ещё и разделённые на классы. В этом случае нужно распределить товары по категориям, к которым относится позиция того или иного производителя. В результате все будет расставлено по ценам, категориям, потребительским свойствам.
Также можно сделать разбивку по консистенции. Например, жидкие вещества (парфюм, туалетную воду, духи) можно определить в один блок, вязкие – (мази, воскообразные субстанции, гели) в другой, твёрдые – в третий.
Обратите внимание на места с наибольшей проходимостью. Там нужно выставлять только то, что не требует детального изучения. Например, товары популярных брендов или продукцию без сложного состава. Если разместить в проходах товары, для выбора которых требуется время, будет создаваться давка. У людей это вызовет негатив, да и изучить толком они ничего не сумеют.
Обращайте внимание на нюансы. Например, на информацию о продукте. Она всегда актуальна, а особенно если речь идёт о каких-то специфических позициях. Флаер, вкладыш, книжечка-раскладка с полезной информацией отлично дополнят товар. Как минимум, человек углубится в изучение описания, а значит, с большей вероятностью совершит покупку.
Отлично работает правильное расположение на полке. В начале и в конце полки выкладывайте популярные товары. Когда клиент будет идти по ряду, он их обязательно заметит. А когда остановится, его внимание будет обращено на центральную часть стеллажа. Поэтому туда можно положить продукцию менее популярных производителей. Это распространённый прием, который стимулирует посетителей вашего магазина к незапланированным приобретениям.
Еще один лайфхак, который поможет повысить продажи, – хаотичное расположение флакончиков, пузырьков, пробников. Когда товары вперемешку лежат в коробке, у покупателя создаётся впечатление, что они предназначены для распродажи. Он обязательно обратит на них внимание и если даже поймёт, что скидок нет, вероятно, что-то купит.
Также можно дополнить основные товары сопутствующими. Например, к губной помаде подойдёт карандаш для губ, к шампуню – гель для душа и т.д.
Логично развить идею сопутствующих товаров в полноценные наборы. Их можно собирать двумя способами. В наборы первого типа можно собрать крупногабаритные товары. В наборах второго типа – крупные товары могут быть дополнены двумя-тремя компактными «тревел-вариантами».
При формировании важно помнить о том, что в комплексе набор должен стоить дороже, чем тот же товар по отдельности. Клиенты не будут обращать внимания на такие мелочи, выискивать каждую позицию и сравнивать цену. Человек просто увидит, что в одном месте находится сразу всё, что ему нужно, и купит это, не задумываясь.
Прикассовая зона приносит больше всего денег в любых торговых точках. Магазины косметики – не исключение. Доход составляет около 25%. Это происходит потому, что человеку, который стоит в очереди, нужно минимум времени, чтобы принять решение о покупке. Тут размещаются так называемые «импульсивные» товары. То есть товары, которые клиент не планировал покупать, но они все равно ему понадобятся, независимо от предпочтений.
Это могут быть разного рода предметы гигиены, салфетки, какая-то необходимая мелочь. Также здесь можно располагать сезонные товары. Зимой – увлажняющие кремы, летом – средства от загара. Также здесь хорошо продаётся фирменная продукция и дисконтные позиции.
Здесь же располагаются информационные стенды. У клиента всегда есть время всё детально изучить, пока он стоит в очереди: узнать о новинках, скидках, акциях. В продвинутых магазинах устанавливают плазменные панели, на которых постоянно крутится реклама.
Стоит обратить внимание на то, что в прикассовой зоне в крупных магазинах не стоит размещать более трёх разных товарных позиций. Если в магазине много касс, лучше продублировать одну и ту же позицию у каждой кассы. Так у покупателя она будет всегда в фокусе. Если это востребованный товар, человек будет знать, где его всегда можно найти. То есть, даже если он в следующий раз будет оплачивать покупки на другой кассе, всё равно в памяти отпечатается, что этот товар всегда находится на видном месте у любой из касс.
Больше всего рекламных материалов используется в торговом зале. Они нужны для того, чтобы информировать клиентов, привлекать внимание, делать акценты на те или иные товары. Яркие ценники, джумби, шелфтокеры, флаеры и прочее до сих пор хорошо работают, если их правильно расположить.
Несмотря на то что мультимедийная реклама становится все более актуальной, POS-материалы и сейчас способны значительно повысить средний чек покупателя. Они служат ориентиром в магазине, расставляют акценты, стимулируют интерес, подталкивают к покупке.
Для магазина косметики очень важно создать правильную атмосферу. Парфюмерия, духи и прочее – это не утилитарный товар, поэтому прежде всего, у покупателя нужно вызвать эмоцию.
Во-первых, торговый зал должен блестеть от чистоты. В магазин косметики приходят за тем, чтобы стать более привлекательным, поэтому если в торговом зале не будет идеально чисто, клиенты будут обходить его стороной.
Во-вторых, подбирайте гармоничные ароматы. Они не должны быть навязчивыми или вульгарными. Большинство клиентов косметических магазинов – женщины, поэтому утончённые запахи произведут на них положительное впечатление.
Очень важную роль играет освещение. Свет, падающий сзади или сбоку, искажает цвет и объём предмета. При таком освещении достаточно сложно рассмотреть товар. Если свет падает сверху, пузырьки и флаконы будут казаться более объёмными, а если снизу – бесцветными.
Идеальным считается фронтальное освещение. Так покупатель сможет хорошо рассмотреть товар. У него не будет оптических иллюзий и других искажений.
Оформляйте торговый зал постерами, плакатам, различными декоративными элементами. Всё должно соответствовать тематике и колористке вашего торгового зала. Ненавязчивое, но со вкусом оформленное помещение всегда оставит у человека хорошие воспоминания, и это будет еще одним стимулом, чтобы вернуться еще раз.
Инструменты мерчандайзера обязательно повысят продажи в косметических магазинах при правильном использовании. Соблюдая планограмму, правила выкладки и другие маркетинговые приёмы, вы сможете показать клиенту привлекательность продукта, вызвать его интерес, а значит, стимулировать рост среднего чека и покупательского спроса.
