Чем больше мерчандайзер продает, тем лучше для бренда, который он продвигает. Чтобы хорошо справляться со своей работой, ему нужно досконально знать продукцию, с которой он работает, владеть инструментами маркетинга, правильно выкладывать товары.
В сферу ответственности мерчандайзера также входит и работа с торговым залом. Именно он должен следить за тем, насколько эффективно используется торговое оборудование, что происходит с POS-материалами в каком состоянии находятся полки и товары на них: нет ли просрочки, подмен от недобросовестных конкурентов и так далее.
Полка – это конечная точка всех усилий мерчандайзера. Вся обстановка вокруг, состояние самой полки, выкладка – все это направлено на то, чтобы покупатель заметил и приобрел товар. И чем чаще это происходит, тем эффективнее работа специалиста.
Чтобы товар хорошо продавался, мерчандайзер должен стать единым целым с коллективом магазина. Он должен уметь коммуницировать с товароведами, продавцами, администраторами и даже уборщиками магазина, так как от них зависит внешний вид торгового зала.
Взять, к примеру, товароведа. Именно от него зависит, будет на полке какой-то товар или нет. Если мерчандайзер умеет убеждать, отстаивать свою точку зрения, приводить правильные аргументы, у него не будет проблем с размещением продукции своих брендов. Он сможет «продать» товароведу новый продукт, расширить полку, получить самые выгодные места в магазине.
Расширение пространства полки – это то, за что бренды ведут войну на протяжении всей истории маркетинга. Огромная конкуренция идет за каждую лишнюю позицию, за каждый лишний сантиметр. Ведь чем больше на полке товаров вашего бренда, тем выше будет узнаваемость у покупателей, а значит, и лучше продажи.
Существуют легальные и нелегальные способы расширения полочного пространства. Один из популярных легальных способов – организация маркетинговых акций дегустаций. Обычно они проводятся, когда бренд представляет новый продукт. В этом случае магазин обязан выделить ему дополнительное место для проведения промо.
Как правило, во время проведения таких акций уровень продаж растет как самого рекламируемого продукта, так и в целом. По завершении акции продавец смотрит статистику продаж. И если хорошо зашли какие-то новые позиции, они обязательно дополнят привычные товары бренда.
Также можно увеличить место за счет дублирования выкладок на дисплеях и паллетах. Кроме того, можно дополнить такой ход расширением доли фейсингов на полке. Правда, чтобы дополнительное пространство оставалось за поставщиком, он должен постоянно проводить различные промо-акции. Это дорого и сложно, но, как показывает статистика, весьма эффективно.
Помимо этого, в специализированных магазинах можно использовать шелф-боксы. На них выкладывается полная линейка продукции, и они заметно повышают продажи товаров. Чаще всего такой прием используют в аптеках и магазинах по продаже косметических средств.
Привлечь внимание покупателей можно и микс-боксами. Помимо основных востребованных позиций, туда можно поместить неликвид, новую продукцию, промо-купоны. Таким образом можно либо познакомить потребителя с новой линейкой, либо реализовать неликвид, либо вовлечь покупателя в дальнейшие покупки за счет промо-купонов, акций и т.п.
Во время праздников хорошо работают аналоги микс-боксов – подарочные наборы. Во-первых, люди идут в магазин целенаправленно за подарками. Во-вторых, в такие подарочные наборы можно положить новинки. В-третьих, человек, который получит подарочный набор, может быть не знаком с продукцией бренда либо с какими-то его основными позициями. Следовательно, у него будет не только положительная эмоция от подарка, но и информация о товарах, с которыми он раньше не был знаком.
Существуют не только легальные, но и нелегальные пути расширения полочного пространства. Это сомнительный и неэффективный способ продвинуть свой товар. Очень быстро нарушителя находят, и он несет финансовые и репутационные издержки.
В качестве мелкого вредительства недобросовестные сотрудники могут менять местами товары, добавлять в выкладку конкурента некачественный продукт, а то и вовсе испортить упаковку.
В продуктовых магазинах такие мерчандайзеры могут задвинуть подальше товар с истекающим сроком годности. Это делается для того, чтобы товар перешел в категорию неликвида, либо чтобы его взял потребитель и у него сформировалось бы негативное отношение к продукту.
Некоторые могут поступить еще банальнее и просто убрать с полок чужой товар, а вместо него поставить свой, либо поменять местами ценники, «нахимичить» с рекламными материалами, указателями.
Это самые «невинные» приемы, которые используют чёрные мерчандайзеры. Среди нелегальных способов продвижения существует еще и коррупция. Например, мерчандайзер может втереться в доверие к товароведу. В какой-то момент он может слезно просить о том, чтобы его товару дали еще немного места за счет конкурентов, так как у него «вот-вот будет проверка». А потом он скажет, что в конце месяца у него будет бонус за расширение полки и прозрачно намекнет товароведу, что этим бонусом может с ним поделиться. Да-да, расширение доли полки имеет настолько большое значение, что даже один-два лишних дня могут поднять бренду продажи.
Существуют и совсем маргинальные способы вредительства. Например, изменить выкладку чужого товара так, чтобы рядом лежали несовместимые продукты. Например, подложить рыбу в молочные продукты либо поставить бутылку растворителя в ряд с прохладительными напитками.
Следует сразу отметить, что не стоит бороться с вредителями их же оружием. Первое, что должен предпринять сотрудник, заметивший нарушение, – сообщить о нём представителю магазина.
Чтобы официально зафиксировать факт вредительства, сотрудник, которого поймали на таком деле, должен будет сообщить данные тех людей, которые поручили ему это сделать. В противном случае вся вина ляжет на него.
Кроме того, можно создать отрицательную рекламу бренда, работников, которого поймали на таком деле. Репутационные издержки очень сильно «мотивируют» черных мерчандайзеров отказаться от своих затей и быстро назвать заказчиков неправомерных действий.
Самый верный прием в борьбе с нелегальной конкуренцией – видеокамеры. Они есть во всех магазинах, поэтому поймать нарушителя будет не сложно. Главное, чтобы в зале продаж не было «слепых мест», а также чтобы доступ к видеокамерам был только у администрации.
Нелегальные способы продвижения товаров – удел неудачников и сотрудников, которые точно не удержатся в профессии. Чтобы быть успешным, мерчандайзер должен хорошо знать продукт, постоянно совершенствоваться, обучаться, предлагать смелые идеи и уметь грамотно коммуницировать с коллегами.
