Маркетинговые исследования подтверждают мнение, что мерчандайзинг всегда позитивно влияет на продажи в ритейле. Глубокое погружение в направление, качественная выкладка и презентация, информирование покупателей о качествах продукта - большая работа приносит значительный результат. Хороший мерчандайзинг влияет на поведение покупателей, увеличивая средний чек. При этом ошибки в мерчандайзинге могут с легкостью перечеркнуть весь успех. Поэтому сегодня мы поговорим об ошибках и путях их исправления.
Покупатель посещает магазин с целью найти конкретный товар. Если он его не находит, то с маленькой вероятностью будет куплен аналог. В большинстве случаев человек просто уйдет в торговую точку. Эта проблема может существовать в любой торговой точке. И не всегда виновата логистика и Out-of-stock.
Некоторые мерчандайзеры могут убрать товар с его привычного места для расширения презентации своей продукции. В задачу специалиста, ответственного за этот продукт, входит контроль расположения и возвращение выкладке в нормальный вид.
Помните, что если товар есть в магазине, но его просто не видят, то виноват именно плохой мерчандайзинг.
Дальше стоит посмотреть на полке. Они могут быть как пустыми, так и переполненными. В первом случае нужно поручить мерчандайзеру лучше выполнять свою работу, во втором - пересмотреть выкладку. Если между краями, верхней частью полки и товарами нет расстояния хотя бы в 3-4 сантиметра, то покупатель рискует обрушить всю полку при вытягивании понравившегося SKU. Не нужно ставить покупателей в неловкие ситуации - грамотно работайте с наполняемостью.
Для ритейлере проблемы с полками не менее важны, чем для производителей. Они - лицо магазина. Если на них имеются проблемы, то значит у ритейлера не все в порядке. Это может повлиять на лояльность покупателей.
Отсутствие информации о ценах может сыграть злую шутку. Если товар имеет низкую стоимость, то множество людей об этом не узнают. Если же продукт значительно дороже остальных, то на кассе может создаться неприятная ситуация. В большинстве же случаев покупатель просто не возьмет товар без ценника - он не хочет рисковать.
Поэтому мерчандайзер должен следить за наличием ценников и их актуальностью.
В каждом магазине есть стратегические места, которые влияют на решение о покупке. Одно из них - место напротив входа. Его можно использовать для размещения овощей, фруктов, здоровой пищи. Даже если покупатель пройдет мимо, то мысль о пользе продуктов и упущении выгодного предложения настойчиво засядет у него в голове. Через некоторое время покупка может состояться.
Другое интересное место для продвижения - справа от входа. Большинство людей - правши. Поэтому хождение по торговому залу они начинают справа налево. Нужно использовать эту особенность для презентации дорогостоящих товаров сразу справа от входа. Первый товар в магазине лучше запоминается.
Есть еще одно стратегическое место, которое можно использовать для поднятия среднего чека. Это удаленный угол от торгового зала. Если разместить туда популярный недорогой товар, то люди пойдут за ним через всю территорию магазина. В это время они будут наблюдать большое количество продукции.
Прикассовая зона - важная часть общего уровня продаж. Именно там находятся товары импульсивного спроса. Но что будет, если ассортимента мало и он представлен невзрачно? Покупателям будет просто не интересно. Стоя в очереди, они предпочтут смотреть по сторонам, а не на ближайшую невзрачную полку.
Поэтому нужно не только привносить новые интересные товары, но и рекламировать их с помощью POS-материалов. Если на них будут кричащие слоганы вроде “возьми меня”, то шанс совершения покупки значительно возрастет.
Магазины и производители тратят много времени на составление планограмм выкладки и перестановка в торговом зале. Обычно изменения проводятся на основе маркетинговых данных, учитывающих сезонный спрос. Поэтому размещение товаров не на своем месте и уровне принесет только падение продаж.
Например, золотая полка (уровень глаз) может использоваться для туалетной бумаги. Люди и без того купят эту продукцию. Если же поместить туда что-то интересное и дорогое, то продажи такого продукта возрастут.
Важно и понимать свою целевую аудиторию. Конфеты должны размещаться на уровне рук детей, а алкоголь - взрослых.
Существует очень простой способ увеличения продаж - кросс-мерчандайзинг. Это выкладка сочетающихся товаров рядом друг с другом. Но здесь легко допустить ошибку, которая может стоить ритейлеру сильным снижением спроса. Например, если разместить туалетную бумагу рядом с готовой едой, то у людей появятся негативные ассоциации. Понимая это, можно продумать интересные сочетания. Например, соусы и мясо, вино и сыр, лимонады и снеки.
Многие мерчандайзеры и ритейлеры упускают работу с органами чувств. Если в торговой точке приятный аромат и музыка, то желание задержаться в магазине возникнет у 30-40%. Атмосферу можно создать и с помощью красивой фигурной выкладки, ярких цветов упаковки.
