Отличительная черта продуктового ритейла в том, что в нем высокая пропускная способность. Люди каждый день нуждаются в продуктах питания и мелких бытовых товарах. Соответственно, мерчандайзинг здесь отталкивается прежде всего от большой проходимости.
В продуктовом ритейле важно уметь управлять вниманием покупателя, подталкивать его к импульсивным покупкам, незаметно увеличивать средний чек. Эффективно используя маркетинговые инструменты только в торговом зале можно увеличить продажи на 10%.
Прежде всего, следует разделить зал на торговые зоны. Одна будет расположена рядом со входом, другая в глубине, третья – самая горячая – возле кассы, еще одна в местах наибольшего скопления посетителей и в начале стеллажей в центре зала.
Самая горячая зона находится возле кассы. Пока люди стоят в очереди, они невольно разглядывают то, что стоит перед ними. Согласно исследованиям маркетологов, человеческий взгляд концентрируется немного правее от центра. Соответственно, здесь и нужно располагать всякие полезные мелочи, которые приводят к незапланированным покупкам.
На «золотых полках», то есть на самых видных местах, нужно располагать товары, которые генерируют наибольшее количество прибыли. Если что-то продается хуже, это можно поставить рядом с топом, но не злоупотреблять таким приемом. Если вы будете регулярно разбавлять популярные товары непопулярными, продажи очень быстро начнут падать.
Товары нужно выкладывать слева направо, неукоснительно следуя планограмме. Помимо роста продаж, инструменты мерчандайзера способны спровоцировать покупателя на эмоциональную покупку, привить ему те или иные потребительские привычки, завоевать его расположение.
Чтобы сформировать лояльность покупателя и сделать его постоянным клиентом, достаточно соблюдать несколько простых правил:
- полки никогда не должны быть пустыми;
- на стеллажах всегда должен находится товар, который генерирует основную прибыль;
- клиент должен сразу понимать где что находится;
- в торговом зале должно быть чисто, светло и просторно.
Строительные магазины называют еще магазинами DIY (do it yourself). В отличие от тех же продуктовых, у них не такая высокая проходимость. Люди не приходят сюда каждый день, поэтому и мерчандайзерам нужно работать с учетом этой специфики.
Здесь нельзя тесно расставить все товары, как в продуктовых супермаракетах или в магазинах шаговой доступности. Строительные магазины должны быть просторными. Необходимо чтобы человек хорошо видел ассортимент и мог спокойно пройти между стеллажей с тележкой.
Кстати, тележки в DIY-магазинах тоже не такие, как в продуктовых. Тележки должны быть разного размера и предназначения, так как строительные материалы сильно отличаются по габаритам.
Самые ходовые товары здесь также надо размещать на уровне глаз покупателя, как и в продмагах. Кроме того, не стоит пренебрегать соседством товаров. Еще важно обращать внимание на ценники. Они должны быть строго каталогизированы и сообщать покупателю сразу всю информацию о товаре: для чего он, какие у него размеры и т.п.
В магазинах товаров для дома мерчандайзинг играет не только маркетинговую, но и информативную роль. Он помогает покупателям разобраться со сложными товарами. В свою очередь это позволяет строительным маркетам получать постоянных покупателей и повышать продажи.
В магазинах, где продается косметика и средства для ухода за телом, также существует своя специфика. Например, очень важно, чтобы покупатель пришел в магазин и сразу понял, куда ему идти. Это отличается от той информативности, которая необходима магазинам DIY.
Например, в магазинах косметики строго сегментируется мужская и женская продукция. Нередко мужчины чувствуют здесь себя «не в своей тарелке» и заходят только за чем-то конкретным. Соответственно, мерчандайзер должен все выстроить так, чтобы мужчина сразу понял, куда ему нужно направляться.
Основная целевая аудитория магазинов косметики – женщины. Ориентируясь на них, товары нужно расставить так, чтобы, пройдясь по всему магазину, женщина обратила внимание на то, на что ей «укажет» мерчандайзер. Чтобы достичь такого эффекта, нужно соблюдать правила, разработанные специально для магазинов косметики.
Во-первых, не смешивать принципы расстановки товарных позиций. Если это разная продукция одного бренда, тогда ее можно расставить по способу применения либо по цене, либо по консистенции – от жидких к твердым. Если же у вас монобрендовые товары, тогда их следует расставлять по способам применения или по стоимости.
Ключевую роль в магазинах косметики играет освещение. Не зря производители так изощряются с упаковкой. Все же такие товары близки к премиум сегменту, и нередко их «продает» стильная упаковка. И если освещение выставлено неправильно, все будет напрасно. Специалисты советуют использовать фронтальную подсветку. Если товар подсвечивать сверху, снизу или сбоку, будут возникать оптические иллюзии, которые исказят восприятие.
Также здесь работают общие для всех мерчандайзинговые правила. Торговый зал должен быть чистым, а полки заполненными. Здесь же можно использовать POS-материалы, яркие ценники, указатели, рекламу на экранах, торговое оборудование. Чтобы дополнительно привлечь внимание покупателя, можно использовать разные хитрости. Например, сбросить разные мелкие вещи типа туши, помады и прочего в какую-то емкость. Так у клиента возникнет впечатление, что этот товар идет по распродаже. И даже когда он поймет, что акции нет, есть шанс, что он окажется у него в корзине.
Независимо от того, какой сегмент бизнес вы представляете, мерчандайзинг вам необходим. Он систематизирует товары, наведет порядок на полках, повысит продажи и обеспечит стабильный приток клиентов.
