Такое явление, как собственные торговые марки, появились в гипермаркетах Европы и США. И если у нас до сих пор не исчезло мнение, что это товары эконом-класса, то там они составляют от 40 до 50% потребительской корзины. Люди поняли, что дешевые и качественные товары собственной торговой марки покупать гораздо выгоднее, чем привычные бренды в красивой упаковке.
И это логично. Двадцатые годы ознаменовались рядом экономических и социальных кризисов, которые привели к сокращению доходов потребителей. В этом случае собственные торговые марки стали отличным выходом. Более того, массовый спрос позволил ритейлерам шагнуть на следующую ступень и выйти за рамки продуктовых и хозяйственных товаров.
Качественные товары по низкой цене – это то, что нужно большинству покупателей. В кризисные времена люди перестали обращать внимание на красивую упаковку, раскрученность бренда и прочие нюансы. Отсюда и пошел спрос на хард-дискаунтеров и собственное производство. Сейчас главный критерий для большинства потребителей – высокое качество и низкая цена.
Выходя за рамки просто продуктовых товаров, СТМ стали захватывать другие ниши в торговом зале. Например, в непродовольственном сегменте количество собственных товаров выросло в два с половиной раза!
Согласно исследованиям NilesenIQ, в сентябре прошлого года СТМ достигли практически десяти процентов в продуктовых и не продуктовых категориях! По прогнозам, собственные товары могут составить четверть от всего товарооборота торговых сетей.
Почему-то до недавнего времени считалось, что они вообще не нуждаются в продвижении. Мол, им не нужна реклама, так как они сами себя прекрасно продают. Тем более что они всегда будут продаваться только в магазинах одной сети, куда люди и так приходят. Поэтому нужно рекламировать торговую сеть, а не свои товары.
Но с ростом спроса эта формула работать перестала. СТМ стали все чаще появляется среди непродовольственных товаров. Теперь они уже не являются отдельной товарной нишей, а полноценным конкурентом для других производителей. Как поступать в этом случае, как выделить свой товар, и как можно улучшить продажи при помощи маркетинга?
Продвижение СТМ не отличается от продвижения «чужих» товаров. Поэтому способов раскрутки множество. Исходя из того, какой сегмент представляет СТМ, используются различные подходы. Здесь актуальна как нативная, так и прямая реклама, реклама по телевидению, таргетинговая реклама в соцсетях и поисковиках, и даже такой архаичный формат, как листовки, объявления, буклеты и прочая офлайн реклама.
В торговых залах собственные товары можно выделять ценниками другого цвета. Также не стоит забывать и про креативные ценники. Еще их можно выделить при помощи POS-материалов, сделать специальные указатели, придумать другие фишки, которые будут акцентировать внимание покупателя.
При выкладке таких товаров мерчандайзеры используют проверенные приемы. Так, например, стараются выкладывать СТМ справа от конкурентов. Известно, что большинство людей правши, поэтому и взгляд их, как правило, сконцентрирован в правой части полки.
Кроме того, мерчандайзеры должны обращать внимание на места наибольшего скопления людей. Чтобы еще сильнее подогреть интерес покупателя, можно расположить мини-образцы СТМ по всему магазину.
Придумывая, как лучше выложить на полке собственные товары, ритейлеры должны помнить о том, что совсем задвигать на задний план другие бренды не стоит. Если в вашем магазине есть товары, которые приносят 20-30% выручки, ими нельзя жертвовать в угоду собственному бренду. Так вы не поможете своим товарам, а только навредите сами себе, так как продажи популярного бренда упадут, а вашего – не вырастут.
Продолжающийся кризис играет в пользу собственных торговых марок. Из-за экономического спада покупатели все больше обращают внимание на цену и качество продукта. Это значит, что товары собственного производства, доступные по цены и не уступающие в качестве, будут пользоваться всё большим спросом. Соответственно, и мерчандайзингу нужно будет подстраиваться под создавшуюся ситуацию и придумывать новые инструменты для повышения продаж.
