Когда человек приходит в магазин, он хочет получить удовольствие. В магазине люди расслабляются и ожидают, что их приятно удивят. Поэтому продавцам нужно контролировать эти процессы и формировать позитивные впечатления.
Покупателя нужно удивлять с положительной точки зрения и вызывать радость, надежду и энтузиазм. Благодаря такому эмоциональному заряду человек готов платить больше и постоянно возвращаться к одному и тому же продавцу.
Маркетологи сегментируют опыт потребителя на эмоциональный, рациональный, социальный и интеллектуальный.
Эмоциональный опыт, более правильно назвать сенсорным. Он комплексно активизирует ощущения людей и формирует те или иные эмоции. В розничном ритейле маркетологи ориентируются как на визуальное восприятие, так и на слуховое, обонятельное и осязательное. Активируя комплекс чувств, они формируют у человека положительный покупательский опыт.
Несмотря на то, что покупки через интернет набирают все большую популярность, тактильный опыт не заменит ни что. Маркетологи выделяют два типа тактильного опыта: рациональный и гедонистический.
В случае с рациональным опытом человек стремится получить практичную информацию, прикасаясь к продукту. Он старается понять насколько товар соответствует своей цене, насколько он качественный, стоит ли он того, чтобы потратить на него деньги и т.п.
Во втором случае человек соприкасается с товаром, чтобы получить удовольствие или удовлетворить свое любопытство. Например, прикоснуться к приятной, мягкой одежде, либо развернуть к себе ноутбук, который коварные маркетологи ставят так, чтобы спровоцировать посетителя на контакт.
Опыт слухового восприятия формируется музыкальным фоном в магазине. Он может расслаблять, настораживать, придавать силы, создавать определенные ассоциации с брендом или торговым пространством.
Основную роль в восприятии музыки в магазине играют темп, стиль и уровень звука. Медленные расслабленные композиции настраивают человека на спокойный лад. Так он будет спокойно расхаживать между стеллажами и выбирать то что ему необходимо.
Быстрая музыка, наоборот, бодрит и возбуждает. Громкие композиции используют магазины, которые ориентируются на молодежную аудиторию. Классику включают там, где продаются дорогие утонченные товары. А вот если в торговом зале звучит современная популярная музыка, она вызывает оживление, радость и позитивные эмоции.
Проще всего сформировать положительный визуальный опыт. Это самый эффективный способ донесения до потребителя необходимой информации. Больше всего на восприятие влияет освещение и колористика. Например, горячие цвета вызывают прилив сил, привлекают внимание эмоциональных покупателей. Сдержанные, холодные тона ориентированы, в первую очередь, на клиентов, которые приходят в магазин с чек-листом покупок.
Вкусовые ощущения – отличный способ реализовать свой товар у продуктовых ритейлеров. На восприятие вкуса влияют не только вкусовые рецепторы, но и вид продукта, запах и тактильные ощущения. Отличным примером формирования положительного вкусового опыта являются дегустации напитков, винные и гастрономические туры.
Интеллектуальный опыт напрямую связан с мыслительными процессами, воображением и разжиганием любопытства. Современные технологии очень сильно продвинулись в стимулировании интеллектуального опыта. Яркий пример – шведский бренд IKEA. В их магазинах покупателям предлагают использовать дополненную реальность, чтобы увидеть, как будет выглядеть та или иная мебель в их доме.
Этот опыт напрямую взаимодействует с социальным окружением человека. Продавцу важно развивать такие стратегии, которые помогут сформировать положительный опыт от совместных покупок.
Люди любят ходить по магазинам с семьей, друзьями и коллегами. Они делятся своими интересами, знаниями и перенимают что-то у других. Также можно закрепить социальный опыт, устраивая дегустации. Так человек может контактировать с совершенно незнакомыми людьми.
Опыт рациональных покупок присущ вдумчивым людям, которые не размениваются на яркие упаковки, не подвержены эмоциональным импульсам и необдуманным покупкам. Для них меньшую роль играет социальный или любой другой опыт. Они знают, за чем идут, и ожидают от магазина, что он удовлетворит их утилитарные потребности. Ритейлеры могут реализовать такие желания, предлагая качественный ассортимент, хороший выбор, выгодные акции и скидки.
