Одна из основных причин появления большого количества жестких-дискаунтеров заключается в том, что у людей сместились акценты потребления. Если раньше человеку было важно, насколько популярный продукт, где он продается, какая у него упаковка, то сейчас акценты сместились в сторону прагматики. Клиента в первую очередь интересует цена, во вторую – качество и потом уже все остальное. Соответственно, магазины, которые концентрировались просто на продаже товара, стали пользоваться все большим и большим спросом.
Типичный хард-дискаунтер – это магазин с небрежным торговым залом, одним-двумя продавцами, расположенный где-то на окраине. О нём обычно знают только люди, которые живут в этом районе, и то не всегда.
Вот за счет этих факторов магазинам «премиум-эконом» класса удается экономить. У них нет рекламы на ТВ, они надеются, что люди сами о них расскажут. У них нет рекламы в метро, на билбордах, а иногда даже нет вывесок на собственных торговых точках.
Товары там, как правило, разбросаны в хаотичном порядке, без соблюдения каких-либо маркетинговых принципов. Единственное, что у них есть – это товар, который стоит дешевле, чем где бы то ни было.
Также хард-дискаунтеры иногда прибегают к такой уловке, как торговля товарами с истекающим сроком годности или подделками топовых брендов. Причем это даже не совсем подделки в полном смысле слова. Главное, что качество такой продукции находится на приемлемом уровне. Ну а то, что упаковка и название почти не отличается от копируемого бренда, никого не волнует.
Изначально магазины жёсткой экономии были прерогативой бедных районов. Они находились далеко даже от транспортных развязок окраин. За счет этого они экономили на аренде. Но с ростом спроса на такие магазины они стали все ближе и ближе подходить к центру и захватывать более широкий срез покупателей.
Так как доходы людей за последние несколько лет снизились, они переориентировались на такие магазины. Они привыкли к отсутствию внешнего лоска и предпочли сконцентрироваться на более практических вещах. Как следствие, конкуренция между хард-дискаунтерами стала увеличиваться. А это значит, что теперь, кроме низкой цены, нужно брать покупателя чем-то еще.
И вот в этом месте торговые точки товаров с предельно низкими ценами уже не смогли разминуться с мерчандайзерами. В условиях высокой конкуренции грязный торговый зал, беспорядочно набросанные на полки товары и прочие нюансы могут уменьшить доходы бизнеса. Ведь если в одном из десяти хард-дискаунтеров в районе будет пусть бедно, но чисто, и единственный продавец, он же кассир, он же мерчандайзер аккуратно разложит товары, люди станут приходить именно сюда.
Что касается мерчандайзинга, в своей основе, у магазинов с низкими ценами такие же правила, как и в обычных. Достаточно аккуратно выложить товары, поддерживать чистоту и соблюдать несколько нехитрых маркетинговых правил.
Например, не ставить рядом несочетаемые продукты. Соблюдать высоту полки не более полутора метров. Если товары размещены в коробках и стоят на вершине полки, коробки должны быть открыты. Скоропортящиеся продукты нужно выкладывать вперёд, а еще лучше на самое видное место. Так как у жёстких дискаунтеров немало товаров с истекающим сроком годности, они могут прибегнуть к некоторым ухищрениям – попытаться расположить «скоропорт» так, чтобы его раскупали буквально за один-два дня.
Самые продвинутые владельцы магазинов низких цен уже сейчас экспериментируют с маркетингом. Например, те, которые торгуют товарами ежедневного спроса, приглашают мерчандайзера примерно раз в неделю. Он проводит выкладку, анализирует состояние полок, следит за актуальностью ценников.
Те точки продаж, где сделана ставка на продукты, алкоголь, снеки, закуски к пиву, приглашают мерчандайзера регулярно. Он ежедневно приходит в торговую точку, анализирует спрос, смотрит, как люди реагируют на выкладку, корректирует планограмму.
Эксперименты с внедрением мерчандайзинга в работу хард-дискаунтеров продолжается. На данный момент это еще не паханое поле для экспериментов. Несмотря на минимальные бюджеты, такие ограниченные условия работы могут стать вызовом для мерчандайзера, а значит, подвигнуть его на простые, но гениальные решения.
По привычке мерчандайзинговые агентства считают хард-дискаунтеров не достойными своего внимания. Бюджеты у них ограничены, а значит, негде особо развернуться. Но опытные и дальновидные маркетологи уже сейчас предрекают этой нише неплохие перспективы. Ведь даже если посмотреть статистку, то лучше всего продаются дешевые товары. А если есть спрос на дешевые товары, то и подходы, как их продавать лучше всего, даже без повышения цены, обязательно появятся.
