Дегустация – популярный и действенный способ умножить представленность своего бренда в магазине. Как это происходит? Всё очень просто. Ретейлеры любят проводить акции на новые продукты в виде дегустаций. Они привлекают людей, а также позволяют познакомиться им с новым ассортиментом знакомого бренда.
После окончания акции магазин забирает наиболее популярные позиции и добавляет их на полку. Как показывает статистика, даже после того, как рекламные мероприятия завершатся, продажи новых позиций продолжают оставаться на хорошем уровне.
Также можно расширить ассортимент магазина. Закупить больше SKU, чем обычно примерно на треть. Но количество фейсингов при этом оставить прежним.
Новые позиции нужно добавить в дегустации, которые проводятся в магазине. Таким образом, после окончания акции линейка новых продуктов увеличится, увеличатся и продажи.
В магазине всегда можно найти дополнительное место для того, чтобы там размесить продукцию, которая продаётся по акции. Главное, чтобы она не пересекалась с основным товарным рядом, который находится на главных полках.
Таким образом, покупатель не будет отвлекаться на другие товары, а сосредоточится на том, что продаётся со скидкой. Для акции можно выделить отдельную паллету. Товар, который размещён на паллете, привлекает больше внимания, так как покупатель подсознательно полагает, что он более доступен.
Для привлечения внимания покупателя, а значит, и для увеличения продаж, можно использовать шелф-боксы и микс-боксы. Особенно хорошо такой прием работает в небольших торговых точках.
В шелф-боксах товар выглядит компактно, так как там представлена продукция одного и того же бренда. Клиент сразу замечает такие коробки, и ему не нужно разыскивать отдельные позиции по всему магазину.
Здесь же можно использовать и микс-боксы. Их можно наполнить разными товарными позициями, вложить туда рекламные буклеты. Иногда сюда добавляют неликвидный товар.
Альтернативой микс-боксу может стать акция по типу «купи два по цене трёх» либо «получи подарок за покупку такого-то набора».
Очень хорошо работают подарочные сертификаты и подарочные наборы.
Преимущество подарочного набора в том, что человеку дарят сразу несколько товаров в комплексе одного и того же бренда, а он об этом бренде ничего не знает.
Когда человек знакомится с отдельными позициями товара, он оценивает их пользу. Соответственно, в следующий раз он придёт в магазин, чтобы найти именно эту отдельную позицию, которую он когда-то увидел в наборе.
Несколько иначе дело обстоит с подарочными сертификатами. Когда человек, которому подарили сертификат, идёт его «обналичивать» скорее всего, в магазине он купит что-то ещё. Согласно статистике, покупатели, которые приходят с подарочными сертификатами, в большинстве случаев дополнительно покупают товаров еще на 10-20 % стоимости сертификата.
Мерчандайзер никогда не работает в одиночку. Он постоянно взаимодействует с товароведами, продавцами, администраторами, владельцами магазинов. Поэтому у него должны быть хорошо развиты коммуникативные навыки. Это значит, что он не только должен «легко сходиться с людьми», но и уметь деликатно отстоять свою точку зрения.
В качестве примера можно привести диалог мерчандайзера с товароведом. Когда мерчандайзер предлагает поместить на видное место дорогую позицию, товаровед пытается ему отказать, так как, по его мнению, товар дорогой.
В этом случае мерчандайзер прибегает к навыкам, которым его должны обучить в агентстве, и мягко парировать отрицание примерно в следующем ключе: «Конечно это дорогой товар. Но, согласно статистке, он пользуется успехом у такой-то группы покупателей. Выставляя этот товар на полку, вы сможете увеличить продажи и больше заработать».
Правильно артикулируя свои запросы, грамотно нейтрализуя возражения, мерчандайзер способен расширить представительство своих брендов в магазине, принести рост дохода как себе, так и бренду, за который он отвечает.
Если бы посторонний человек знал, какие войны происходят между мерчандайзерами за лишний сантиметр полки, он бы очень удивился. Ведь на самом деле получить дополнительное пространство для своего товара очень важно, так как это непосредственно влияет на доход самого мерчандайзера.
В некоторых случаях, к сожалению, мерчандайзеры прибегают к не совсем законным либо откровенно вредительскими методам «конкуренции».
Один из таких методов – подмена товара. В этом случае недобросовестный сотрудник может взять товары одного бренда с «золотой полки», задвинуть их подальше, а на это место поставить товары своего бренда.
Некоторые особо ретивые и беспринципные могут в наглую взять и забить подотчётными брендами все самые прибыльные мета в магазине без каких-либо договорённостей и консультаций.
Кое-кто разворачивает фейсинг таким образом, чтобы он был незаметен покупателю, либо переставляет товар так, что он попадает «в слепую» зону. Такие же «специалисты» могут просто взять и смешать продукции разных брендов между собой, нарушив чужую планограмму, а рядом красиво выложить свою продукцию.
Есть и такие, которые опускаются до откровенного вредительства: повреждают упаковку, кладут вглубь полки товар, у которого подходит срок годности.
Существует в этом бизнесе и коррупция. Так, например, некоторые мерчандайзеры пробуют подкупить других мерчандайзеров, чтобы они намеренно нарушали планограмму в угоду товару бренда-конкурента. А кто-то даже умудряется втихую сновать по магазину и отговаривать покупать клиентов продукцию брендов конкурентов.
Такие методы, как правило, работают недолго и не приносят мерчандайзеру и его бренду ничего, кроме проблем.
Да, вычислить их не так просто. Ведь товаров много, и не всегда можно обратить внимание на мелкие пакости либо понять, что они носят системный характер.
Тем не менее, большинство современных магазинов оборудовано камерами видеонаблюдения. Если мерчандайзер заметил, что с его полкам происходит что-то не то, он может вычислить вредителя при помощи видеозаписей с камер магазина.
Хороший, уважающий себя специалист никогда не будет опускаться до приемов так называемого «чёрного мерчандайзинга». Применяя даже те немногие методы «белого» способа расширить полочное пространства, можно добиться неплохих результатов.
